Plus de la moitié des consommateurs européens prennent désormais en compte l’impact environnemental de leurs achats, selon les données 2020 de la Commission Européenne. Cette demande croissante de transparence se reflète dans la volonté des consommateurs de voter avec leur portefeuille, 67 % d’entre eux exprimant une préférence pour les produits respectueux de l’environnement, même s’ils coûtent plus cher. L’essor de cette tendance de consommation a ouvert une opportunité lucrative pour la prolifération des labels « verts » dans tous les types d’industries, l’agroalimentaire n’est pas en reste.
Toutefois, cette opportunité a également révélé une vérité préoccupante : plus de la moitié des allégations écologiques manquent de clarté, sont trompeuses ou ne reposent pas sur des bases solides. En outre, près de la moitié des 230 labels écologiques disponibles dans l’UE ne sont pas assortis de procédures de vérification solides. Nous assistons également à une augmentation du nombre de litiges liés au climat, plusieurs des cas les plus médiatisés se trouvent en Europe. Face à ce paysage complexe, la Commission Européenne a introduit la directive sur les allégations écologiques afin de combler le fossé entre la demande de transparence des consommateurs et l’obligation des organisations de communiquer de manière transparente sur leurs efforts en matière de développement durable.
Dans cet article, nous nous pencherons sur les aspects clés de la nouvelle directive, en décrivant ses exigences pour les entreprises agroalimentaires et en suggérant des stratégies pragmatiques pour éviter les pièges de greenwashing afin que vous puissiez fournir des faits et pas seulement des promesses vaines.
MISE À JOUR : Le 12 mars 2024, les législateurs du Parlement européen ont voté à 467-55 en adoptant sa position sur la mise en place d'un système de vérification et d'approbation préalable des allégations de marketing environnemental afin de se protéger contre les publicités trompeuses. Le dossier sera suivi par le nouveau Parlement après les élections européennes de juin 2024.
La proposition de directive de 80 pages publiée en mars 2023 vise à résoudre le problème de greenwashing en introduisant des réglementations précises et uniformes régissant les allégations environnementales faites par les entreprises et les organisations opérant au sein de l’Union européenne. Voici les points clés qui en ressortent :
La directive ne s’appliquera qu’aux déclarations environnementales volontaires faites dans l’UE et ne concernera que les communications entre entreprises et consommateurs (B2C). Elle exclura également les allégations obligatoires couvertes par les réglementations existantes, telles que l’étiquetage des aliments destinés à l’alimentation animale, et des denrées alimentaires biologiques, les étiquettes relatives à l’efficacité énergétique des produits et les rapports annuels sur le développement durable (CSRD).
La plupart des entreprises opérant dans l’UE seront concernées, à l’exception de celles qui appartiennent à des secteurs disposant de leurs propres règles en matière d’allégations environnementales (comme les services financiers) et des micro-PME employant moins de 10 personnes ou dont le chiffre d’affaires annuel est inférieur à 2 millions d’euros.
La directive est actuellement à l’étude, mais une fois promulguée, les États membres de l’UE disposeront d’une période de 18 mois pour l’incorporer dans leur propre législation. Bien que le texte final puisse faire l’objet de quelques révisions, la directive devrait être applicable à partir de 2026.
Outre la proposition de directive, le Parlement et le Conseil de l’UE sont parvenus à un accord provisoire sur de nouvelles règles interdisant le greenwashing à partir de septembre 2023. Même si ces règles ne seront pas intégrées dans les législations des États membres avant le début de l’année 2026, les allégations environnementales génériques telles que « respectueux de l’environnement », « naturel », « biodégradable », « neutre pour le climat » ou même « écologique » pourraient être reléguées au passé pour les produits vendus en Europe. Un vote des membres du Parlement européen (MEP) devrait avoir lieu en novembre 2023 et nous vous tiendrons au courant de l’évolution de la situation.
Le marketing durable s’avère être une aubaine pour les Produits de Grande Consommation (PGC), dont l’industrie alimentaire constitue le segment le plus important. Les données de 2014 montrent que 75 % des produits sur le marché de l’UE comportaient une allégation environnementale implicite ou explicite.
La prolifération de greenwashing entrave la transition écologique : elle empêche les consommateurs de faire des choix durables en connaissance de cause et complique la tâche des entreprises qui s’efforcent de réduire leur impact sur l’environnement pour se différencier des profiteurs. Nous avons besoin de règles européennes claires pour éliminer les allégations de greenwashing, et nous avons besoin que les entreprises fournissent les preuves de leurs références : pas de données, pas d’allégations. — Blanca Morales, Senior Coordinator for EU Ecolabel, European Environmental Bureau (EEB)
C’est exactement la raison pour laquelle la Green Claims Directive a été proposée, afin de séparer les entreprises qui travaillent sérieusement sur leurs initiatives en matière de développement durable des « free riders ». Pour vous assurer que vous faites partie de la bonne catégorie d’entreprises, voici les trois exigences de la directive :
Les allégations devront être fondées sur des preuves scientifiques et des évaluations complètes du cycle de vie. Par exemple, les allégations relatives à la réduction des émissions de gaz à effet de serre doivent être fondées sur des normes reconnues telles que l’ISO 14064, le Protocole des GES ou le Bilan Carbone. Pour toute comparaison avec d’autres produits, il est nécessaire de le faire sur la base d’informations et de données équivalentes.
Avec l’entrée en vigueur de la directive, vous devez faire preuve d’encore plus de prudence et de précision dans la manière dont vous communiquez et formulez vos allégations. Notamment, l’un des articles de la proposition traite en détail de l’interdiction d’utiliser des labels ou des scores environnementaux élaborés en dehors de l’UE qui regroupent les impacts environnementaux. Selon la proposition, cette interdiction s’explique par le fait que l’agrégation des scores risque d’induire les consommateurs en erreur, car ces labels diffèrent généralement en termes de méthodologie spécifique, ce qui peut aboutir à ce que le même produit reçoive un score ou une note différents en fonction du système. Toutefois, les labels Eco-Score seront autorisés par la directive, étant donné que cette méthode de notation est définie dans les règles de l’UE.
Autre élément important de la proposition : si vous faites une déclaration, vous devez en apporter la preuve. Les organisations doivent veiller à ce que les informations et les données justificatives soient facilement accessibles au public, généralement au moyen d’un lien hypertexte, d’un code QR ou d’un autre moyen similaire.
En France, en vertu de La Loi Climat et résilience, qui exige un étiquetage environnemental pour plusieurs produits, y compris les produits alimentaires, les entreprises ne pourront plus se contenter d’allégations telles que « notre produit est neutre en carbone » ou autres, et devront au contraire utiliser des termes concrets :
Notre organisation s’est engagée à atteindre la neutralité carbone collective en réduisant ses émissions directes de carbone de X % d’ici à 2025 et de Y % d’ici à 2030 par rapport à l’année n. Ces objectifs sont compatibles avec les données scientifiques et l’objectif mondial de limiter l’augmentation de la température à +1,5°C.
Pour garantir l’exactitude de vos déclarations environnementales, vous devez faire l’objet d’un audit par un tiers indépendant. Ce processus implique généralement de faire appel aux services d’un cabinet de conseil environnemental externe, d’un auditeur impartial ou d’un expert-comptable pour examiner minutieusement vos procédures de collecte de données, valider vos calculs et confirmer la véracité de vos déclarations.
La directive sur les allégations écologiques n’est peut-être pas encore entrée en vigueur, mais les préparatifs sont nombreux, en particulier pour les entreprises qui souhaitent communiquer des allégations sur la durabilité de leurs produits. Pour éviter greenwashing, nous recommandons les étapes suivantes :
Pour commencer, il est essentiel de définir la durabilité d’une manière qui corresponde aux objectifs de votre organisation. Dans l’industrie agroalimentaire, il peut s’agir d’initiatives telles que la collaboration avec tous les fournisseurs pour divulguer les données relatives aux émissions (Scope 3) ou l’élaboration de recettes plus respectueuses de l’environnement. Vos objectifs en matière de développement durable doivent correspondre aux domaines dans lesquels vous pouvez avoir un impact significatif. Fixez des objectifs clairs avec des étapes définies et un calendrier précis.
Si vous souhaitez fixer des objectifs en matière d’émissions de gaz à effet de serre, nous vous recommandons vivement de soumettre d’abord vos objectifs au SBTi (Science Based Targets Initiative). Non seulement vos objectifs de réduction seront alignés sur les dernières données scientifiques sur le climat et sur l’accord de Paris, mais vos objectifs sont également fixés avec un calendrier précis, soit à court terme (5 à 10 ans), soit à long terme (d’ici 2050 ou plus tôt). Les objectifs du SBTi sont également vérifiés de manière indépendante, ce qui renforcerait encore votre crédibilité.
Voici un exemple d’ambition clairement définie selon les objectifs SBTi de la société Kellogg :
Kellogg Company s’engage à réduire ses émissions de 15 % (tonne de CO2e par tonne d’aliments produits) d’ici 2020 par rapport à l’année de référence 2015 (champs d’application 1 et 2). Kellogg s’engage à réduire les émissions absolues de la chaîne de valeur de 20 % entre 2015 et 2030 (champ d’application 3). Kellogg a également un objectif à long terme de réduction absolue des émissions de 65 % d’ici 2050 par rapport à l’année de référence 2015 (champs d’application 1 et 2) et de réduction des émissions absolues de la chaîne de valeur de 50 % entre 2015 et 2050 (champ d’application 3).
L’analyse du cycle de vie (ACV) des produits est la source la plus fiable de données environnementales vérifiables. Pour s’assurer que les bonnes données sont le cadet de vos soucis de communication et que vous respectez la réglementation, vous devez utiliser un outil d'ACV dont les calculs sont basés sur des normes et des modèles validés par la communauté scientifique (Protocole des GES, ISO 14040 et 14044, IPCC).
La plateforme de Carbon Maps permet d’automatiser l’ACV de portefeuilles entiers de produits d’organisations agroalimentaires. Nos calculs vérifiables qui suivent plusieurs indicateurs clés – émissions de GES, consommation d’eau, biodiversité – vous donnent non seulement une analyse holistique de l’empreinte environnementale de vos produits, mais ils vous ouvrent également plus d’opportunités pour communiquer sur vos efforts de développement durable et suivre l’engagement environnemental de vos fournisseurs. Contactez-nous si vous souhaitez en savoir plus : hello@carbonmaps.io
Il est important de souligner les progrès réalisés dans le cadre de vos efforts en matière de développement durable, mais vos communications doivent privilégier la transparence plutôt que des messages uniquement positifs. Si vous n’atteignez pas vos objectifs, reconnaissez ouvertement ce qui doit être amélioré et présentez vos stratégies pour réussir à l’avenir. Le partage de données de référence impartiales peut également fournir des informations précieuses à votre public. Il convient de noter qu’en France, en vertu de La Loi Climat et résilience, les rapports qui étayent toute affirmation doivent être mis à jour chaque année.
Il convient également de noter que la directive met particulièrement l’accent sur les déclarations concernant les compensations carbone. Vous devez être transparent sur la partie de votre déclaration qui repose sur l’achat de compensations. Pour une stratégie solide et à long terme, vous devriez plutôt vous concentrer sur la réduction des émissions au sein de votre propre organisation ou de votre chaîne de valeur.
En résumé, pour faire des déclarations écologiques dignes de confiance, prends l’habitude de te poser ces questions clés :
La Green Claims directive devra passer par un long processus bureaucratique avant de devenir une loi, mais une vérité indéniable s’impose : une vague croissante de consommateurs acquiert la capacité de faire la différence entre les initiatives climatiques authentiques et la simple rhétorique marketing.
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